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苏宁O2O的一罐可乐

2018-09-15 12:04:52

中新网10月21日电 向货架深处望去,将一罐可乐拿起,你会发现什么?

了解一家零售店经营的好坏,不用咨询店员,更不用翻阅销售报表。通过货架端的一罐可乐便可窥探一二。如果可乐布满灰尘,则表明这家零售店销量平淡、库存周转率低、缺乏有效的运营管理。如果可乐整洁如新,一方面告诉我们这是一家擅长经营和管理的零售店,另一方面则透露出这家店有着不错的客流量。

这便是零售行业的“一罐可乐”理论。在互联网时代,“一罐可乐”的意义是多元的,贯穿于供应链、用户体验、物流等整个零售过程中的各个环节。“一罐可乐”看似蝼蚁之势,但积少成多,既可让千里之堤毁于一旦,也可聚势破局,促成临门一脚的能力。

“一罐可乐”如何风靡O2O门店

位于东京银座的emps Ginza百货,在今年夏天推出了免费租赁携带用小型电扇、免费补妆等两项服务,这对日本女性来说可是一件乐坏了的事,要知道在日本女性不化妆是不出门的,基于这两项的用户体验,emps Ginza百货销售额较去年同期增长了3%。

在一海之隔的中国,正在全面推进O2O执行的苏宁互联网门店内,不仅会发现有免费贴膜、免费饮水等与高岛屋百货相似模式的免费服务。用户稍微细心一些,还会发现在洗衣机销售的旁边有线上洗衣液的二维码出样,微波炉销售的旁边甚至有线上美食烘烤类图书的二维码出样。这种线上线下混搭的方式在门店内甚至比比皆是。数据显示,仅凭相互搭售这一细节的改变,平均每名用户会在有该类服务的专区多停留3-5分钟。

蝴蝶效应引发的销售旋风一直被零售行业津津乐道。无论是免费服务,还是跨界搭售,都是线下实体都细微着手,试图通过“一罐可乐”解渴线下零售增势放缓的困境。而通过苏宁对“一罐可乐”的挖掘及使用,O2O门店在外部看来不再那么神秘。

在网络购物增速逐渐趋于平缓的环境下,线上电商也都在寻觅线下突破的机会,而这对于传统电商来说,线下的建设将是一次马拉松,具备线下优势的企业将成为香饽饽。但是如何利用好线下门店是一门大学问,O2O仅是大环境下的运营模式,像苏宁一样,利用“一罐可乐”击中用户痛点,实现从门店虚实产品的出样展示及搭配,到打通用户跨渠道支付体验,从用户休息区、体验区的个性化配置到门店增加免费饮水、贴膜等痛点功能,都是门店玩转“一罐可乐”的发力点。

快递员带给用户的“一罐可乐”

距离用户近的永远不是门店,不是移动端或PC端,而是具备敲响用户家门权利的快递员。在零售行业,谁掌握“敲门的权利”,谁就相当于掌握了市场,因此“敲门的权利”便成为了众多零售企业必争之地。这也是为什么亚马逊不惜一切利益投资自营物流体系建设的原因。

但是“敲门”需要权利,同样“敲门”也需要艺术。前一段时间给人眼前一亮的苏宁火箭哥大有“敲门”认亲之势,被服务过的用户可能有同感。上门前的电话确认及其他准备工作,虽然用户看不到,但相信与其他快递服务无太大差异。重点是在上门后,进门之前带鞋套已成为必须动作,蓝黄相间的物流工装带给用户一股暖洋洋的味道,一不小心快递员可能带着一份特别的礼物,但是这份礼物不是免费的。是苏宁将该用户在易购上的购买习惯汇入大数据系统,经过分析计算用户在近期可能需要购物的生活用品,在送快递的时候一并带上门,这在苏宁叫预测营销。接下来快递员将会带上白手套,进入到专业化的测试、安装、调试的过程,这一切完了并不是结束,让用户尖叫的是快递员临走时情不自禁的将用户家中的垃圾带走,俨然像一个相熟的朋友畅饮离去的感觉。

因为苏宁的快递服务,使得用户在体验其他快递服务时经常有一种心塞的感觉。原因在于苏宁的快递走心了。清爽工装、预测营销、白手套、带垃圾等一系列眼花缭乱的细节服务,放到哪一个用户身上,都会让人感觉非常舒心。苏宁的快递员用细节抓住了用户,就像是触动了神经末梢之后,引起的兴奋。而这“一罐可乐”便是那些分散的神经末梢。

“一罐可乐”撬开供应链闭闸

门店和物流的“一罐可乐”需要带给用户直观的印象。而应用于贯穿零售始终的商品,则是“润物细无声”。互联网技术的高速普及与应用加速了各类零售企业的品类拓展。以至于用户在电商网站商品搜索框中闭着眼睛随便码几个字,都会带出十几页的关联商品。 在商品即流量的电商网站中,各大企业都在绞尽脑汁的聚集各类供应商。

而对于供应链管理能力相对成熟的苏宁,一方面需要广纳百货、母婴、美妆、服装等新品类。但是仅凭这样去拓展商品远远不够,因此苏宁在去年上线开放平台,尽管这样,苏宁也仅是与其他电商网站相同,丝毫看不出差异性。正在百思不解的时候,苏宁通过对用户在苏宁易购网站的购物搜索习惯发现,除了标准化的商品,用户经常会录入一些非标准化的词语,像恒温杯、三防音箱等等词语。通过统计发现这些非标准化的词语占比一直呈现出增长的势头,因此苏宁抓住这一细节,结合苏宁产品战略拓展的需求,创新性的推出融合产品从创意到销售等众多环节的苏宁众包平台,任何想得到的商品,只要有市场需求,均可以借助众包平台进行设计制造。众包平台上线三个多月来,已经与超市频道一样,成为盘活苏宁易购用户粘性的催化剂。

其实苏宁推出众包平台正是抓住了供应链末端的“一罐可乐”,而这罐可乐也可以称之为长尾理论。苏宁选择在被用户看轻却又不可忽略的长尾理论着手,通过对这一细节的研究和把握,借助苏宁众包平台推出服务窄众、影响大众的非标产品,这一点看似与用户没有直接的关系,却可以在潜移默化之间不断增强用户粘性,起到借助“一罐可乐”甜倒用户的功用。

“一罐可乐”看似漫不经意,却往往带来“墙裂”的惊喜。星巴克之所以成为个中翘楚源于对于服务流程每个环节的严谨和对品牌细节的把握。而已故的乔布斯更是一个偏执的细节狂人,所以才成就了伟大的苹果公司。很多人认为苏宁的O2O成功转型得益于资本的运用、新技术的掌握以及破釜沉舟式的变革,其实这些仅是支撑,苏宁成功的基础是因为看到了“一罐可乐”。

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