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京东掀商战剑指大家电两巨头

2018-09-15 11:36:59

13日晚,苏宁电器(002024,股吧)发布公告拟发行80亿元公司债券,本想靠资本拖垮京东,却没想到该公告发布不到24小时,京东就立即作出回应。14日京东商城CEO刘强东从10:21到11:00连发三条微博,把炮口转向苏宁和国美,京东商城宣布所有大家电将在未来三年内保持零毛利。从低价到快速物流反应,价格和购物体验多方面发起反攻,京东商城可谓掀起了大家电线上商战。

不过也有评论指出,京东的微博营销效果突出,但是其中是对国美、苏宁线下实体店的冲击,还是单挑苏宁易购线上销售,其中的噱头与实质动作有多少仍值得静观其变。

电商烧钱再升级 苏宁、国美股价跳水

13日晚,苏宁电器发布公告,拟面向社会公众发行80亿元的公司债券。公告称,此次募集的资金将主要用于苏宁采购模式、研发平台、物流运营体系的创新和优化,围绕营销创新、电子商务、服务升级,全面加强全国性物流网络的完善,充分运用信息技术手段,提升物流体系运营能力,实施精准配送,提升消费者的购物体验。

在这笔80亿元公司债发布前,苏宁电器刚刚于今年7月7日,完成了一笔47亿元的定向增发,这连续的资金注入也展现了苏宁电器的资金运作能力。就在上周,苏宁电器有限公司总裁孙为民还对外表示,依靠烧钱扩规模,骗投资者进入的电商模式是传销,但苏宁也被迫走上烧钱的电商道路。

对于苏宁在电子商务上继续“烧钱”的决心,京东商城立马主动出击,14日10:21京东商城CEO刘强东在微博上发起攻势。“京东大家电三年内保持零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

随后,刘强东继续通过微博发布了具体的执行方案第一,即日起,京东在全国招收5000名价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!欢迎离退休人员报名,月薪不低于3000元。

除了最吸引消费者的低价,京东还将自身物流优势进一步扩大,加强购物体验。刘强东随即宣布了:“京东大家电发力第二弹:8月底前,京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务上午11点前下订单,当日下午送达;夜里11点前下订单,第二天上午送达,京东大家电配送也要211。”

受京东“宣战”影响,昨日,苏宁电器开盘后股价直线跳水,截至收盘,苏宁电器收报5.88元,跌7.11%,成交量达1.35亿元。值得一提的是,苏宁电器今年已经多次走出单日放量暴跌的行情。随着A股市场上苏宁电器的暴跌,港股市场国美电器也出现了连锁反应,该股昨日盘中一度大跌逾8%。

京东反击,能否撼动家电格局?

据速途网了解,2012年第二季度,京东商城以50.2%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。但相比于国美与苏宁,京东在大家电领域与供应商的博弈中目前仍相对弱势,想在进货环节拿到一个便宜价格并不容易。

在2011年试水电商的全年中,苏宁拿下了59亿元的线上销售额,而2012年苏宁的目标是300亿,截至今年6月,苏宁电器完成了约59亿的目标。因此,苏宁也将在下半年将价格战持续到底。

而京东也在加大与供应商的合作,上半年京东已和海尔、美的、松下、三星等30多家知名品牌,签署总额达800亿元的未来三年家电采购协议,大举攻入苏宁、国美的优势地盘。这样一来,我国电商在大家电领域的竞争,将更加激烈。

价格战拼的是资金和供应链的成本。按照苏宁集团副总裁孙为民的逻辑,亏本增规模不可取,而苏宁打价格战的王牌是公司整体销售额近1000亿元,物流成本低,价格低是公司实力的体现。但价格战将不可避免地降低公司的盈利水平。

针对京东的“自杀式”价格战,业内也传出颇多质疑。腾讯易迅网回应称:“京东声称其大家电零毛利是否只是进销差零毛利,众所周知,进销差毛利并不包括厂家的销售返点等(行业称后台毛利),而家电行业的利润主要在后台毛利。”并且宣布跟进。  外界对电商的诸多质疑往往也是在担心电商的资金链。京东商城一共通过私募资金融得15.3亿美元的资金,其中2011年拿到10亿美元以上的资金。就在各家填补资金储备的同时,价格战的结果也会决定行业格局。就如同当当网CEO李国庆前几天的预言,电商的价格战将结束,而投资人不会轻易为价格战买单,电商之战将有最后的结果。

安信证券认为,家电连锁实体店受电商的冲击巨大,已是不可争辩的事实。这意味着苏宁电器的盈利模式将发生重大转变。市场出于对苏宁电器线下实体店销售增速下滑,以及大力投资电子商务巨大风险的担忧,使得公司股价受到重创。另外,从近期券商对苏宁电器的评级来看,瑞银证券、高华证券、平安证券均给出中性评级,显示出市场对这只曾经的白马股的热情明显降温。

微博言论

@钱皓-互联网分析师:【@刘强东 很聪明】1)苏宁线上线下同价是逐步实行的,目前仅电脑品类,故京东大家电比苏宁线下便宜10%,短期算不上血战;2)即使日后真血拼,京东还能靠其他品类拉高毛利;3)直接实物O2O,实体渠道沦为线下体验店,用户体验好了直接线上下单当日送达;4)京东绝非挑衅苏宁,而是在挑战传统家电零售。

@锋尚生活:不管是京东还是苏宁、国美,真正的产品及价格主导权在品牌公司,现大部分的品牌都有针对不同渠道的产品型号区别(其实仅仅是型号区分),这样的话,比价就是一个伪命题!真正交集的产品很少!

@财经网(博客,微博):【微计算】仅“美苏”价格情报员一项,京东每月将支付不低于1500万的工资成本,年工资成本将不低于1.8亿。考虑到相关人头基本费用(如社保、办公费等),其因此项而新增费用支出(年)应不低于2亿元。微评:血战。

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